आपकी असुरक्षा कैसे खरीदी और बेची जाती है

2024 लेखक: Seth Attwood | [email protected]. अंतिम बार संशोधित: 2023-12-16 16:05

1920 के दशक में, महिलाएं धूम्रपान नहीं करती थीं, और यदि वे करती थीं, तो इसके लिए उनकी कड़ी निंदा की जाती थी। धूम्रपान वर्जित था। लोगों का मानना था कि धूम्रपान, साथ ही उच्च शिक्षा प्राप्त करना या कांग्रेस के लिए निर्वाचित होना, विशुद्ध रूप से पुरुष विशेषाधिकार था।

इससे तंबाकू कंपनियों के लिए परेशानी खड़ी हो गई है। यह उनके लिए लाभहीन था कि आधी आबादी किसी न किसी कारण से सिगरेट नहीं पीती थी। अमेरिकन टोबैको कंपनी के अध्यक्ष जॉर्ज वाशिंगटन हिल ने कहा, "एक सोने की खदान हमारी नाक के ठीक सामने चलती है।" तंबाकू कंपनियों ने बार-बार महिलाओं को सिगरेट पीने के लिए मनाने की कोशिश की, लेकिन कोई फायदा नहीं हुआ। धूम्रपान के खिलाफ सांस्कृतिक पूर्वाग्रह ज्यादा मजबूत था।

1928 में, अमेरिकन टोबैको कंपनी ने पागल विचारों के समूह के साथ एक युवा, ऊर्जावान बाज़ारिया एडवर्ड बर्नेज़ की भर्ती की।

बर्नेज़ की मार्केटिंग रणनीति भीड़ से अलग थी। बीसवीं शताब्दी की शुरुआत में, विपणन को किसी उत्पाद के वास्तविक लाभों को सरल और सबसे संक्षिप्त रूप में प्रस्तुत करने के साधन के रूप में देखा जाता था। उस समय, यह माना जाता था कि लोगों ने उनके बारे में दी गई जानकारी के आधार पर सामान खरीदा। बेचने के लिए, उदाहरण के लिए, उसका पनीर, निर्माता को खरीदार को यह विश्वास दिलाना पड़ा कि उसका उत्पाद तथ्यों के माध्यम से सबसे अच्छा था। यह माना जाता था कि लोगों ने तर्कसंगत निर्णयों के आधार पर खरीदारी की।

लेकिन बर्नेज़ एक अलग राय के थे। उन्हें विश्वास नहीं था कि ज्यादातर मामलों में लोग तर्कसंगत निर्णय लेते हैं। बर्नेज़ का मानना था कि लोग मौलिक रूप से अनुचित थे, इसलिए उन्हें भावनात्मक और अचेतन स्तर पर प्रभावित करना आवश्यक था।

तंबाकू कंपनियों ने महिलाओं को सिगरेट खरीदने और धूम्रपान करने के लिए राजी करने पर ध्यान केंद्रित किया, जिसे बर्नेज़ ने एक भावनात्मक और सांस्कृतिक मुद्दे के रूप में देखा। महिलाओं को धूम्रपान करने के लिए, बर्नेज़ ने कहा, संतुलन को बदलना आवश्यक था, धूम्रपान को एक सकारात्मक भावनात्मक अनुभव बनाना और अपनी सांस्कृतिक धारणा को बदलना।

अपने लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, बर्नेज़ ने न्यूयॉर्क में ईस्टर परेड में भाग लेने के लिए महिलाओं के एक समूह की भर्ती की। उन दिनों, परेड को महत्वपूर्ण सार्वजनिक कार्यक्रम माना जाता था।

बर्नेज़ चाहते थे कि महिलाएं सही समय पर रुकें और उसी समय अपनी सिगरेट जलाएं। उन्होंने उन फोटोग्राफरों को भी काम पर रखा, जिन्होंने हाथों में सिगरेट लिए महिलाओं की चापलूसी वाली तस्वीरें लीं। सभी चित्र सबसे बड़े राष्ट्रीय प्रकाशनों को प्रस्तुत किए गए थे। बर्नेज़ ने बाद में पत्रकारों के साथ एक साक्षात्कार में कहा कि ये महिलाएं न केवल सिगरेट जलाती हैं, बल्कि "स्वतंत्रता की मशालें" जलाती हैं, आत्मनिर्भरता और अपनी स्वतंत्रता की रक्षा करने की उनकी क्षमता का प्रदर्शन करती हैं।

यह सब झूठ था, बिल्कुल। लेकिन बर्नेज़ ने इसे एक राजनीतिक विरोध के रूप में पेश करने का फैसला किया, क्योंकि उन्हें पता था कि उनका विचार निश्चित रूप से देश भर की महिलाओं में इसी भावना को जगाएगा। दस साल पहले, नारीवादियों ने वोट देने के अपने अधिकार का बचाव किया। अब महिलाएं तेजी से घर से बाहर काम करने लगीं और धीरे-धीरे संयुक्त राज्य अमेरिका के आर्थिक जीवन का एक अभिन्न अंग बन गईं। उन्होंने छोटे बाल कटाने और चमकीले कपड़ों के साथ खुद को मुखर किया। उस समय महिलाएं खुद को पहली पीढ़ी मानती थीं जो पुरुषों पर निर्भर नहीं रह सकती थीं। यदि बर्नेज़ महिला मुक्ति आंदोलन के प्रतिभागियों को यह बताने में सक्षम थे कि "धूम्रपान = स्वतंत्रता", तंबाकू की बिक्री दोगुनी हो जाएगी, और वह एक अमीर आदमी बन जाएगा। और उसकी योजना काम कर गई। महिलाओं ने धूम्रपान करना शुरू कर दिया और उन्हें अपने पति की तरह फेफड़ों का कैंसर होने लगा।

इस बीच, बर्नेज़ ने 1920, 30 और 40 के दशक में नियमित रूप से इसी तरह की सांस्कृतिक उथल-पुथल जारी रखी।उन्होंने विपणन उद्योग में पूरी तरह से क्रांति ला दी और इस प्रक्रिया में आकार लेने वाले जनसंपर्क के क्षेत्र का आविष्कार किया। अपने उत्पाद का उपयोग करने के लिए मशहूर हस्तियों को भुगतान करना? यह बर्नेज़ का विचार था। ऐसे समाचार लेखों के साथ आ रहे हैं जिनमें किसी उत्पाद के लिए छिपे हुए विज्ञापन हों? साथ ही उनका विचार। ध्यान आकर्षित करने के साधन के रूप में विवादास्पद सार्वजनिक कार्यक्रम आयोजित करना? बर्नेज़ का विचार भी। लगभग हर प्रकार का विपणन या प्रचार जो आज मौजूद है, बर्नेज़ के साथ शुरू हुआ।

लेकिन बर्नेज़ की जीवनी से सबसे आश्चर्यजनक तथ्य यह है कि वह सिगमंड फ्रायड के भतीजे थे।

फ्रायड सबसे पहले यह तर्क देने वालों में से एक थे कि अधिकांश मानवीय निर्णय मुख्य रूप से अचेतन और तर्कहीन होते हैं। वह अकेला था जिसने महसूस किया कि मानव असुरक्षा अधिकता और अधिकता की ओर ले जाती है। उन्होंने महसूस किया कि मनुष्य स्वाभाविक रूप से ऐसे जानवर हैं जिन्हें हेरफेर करना आसान है, खासकर समूहों में।

बर्नेज़ ने किराने का सामान बेचने के लिए अपने चाचा के विचारों को लागू किया और अंततः एक धनी व्यक्ति बन गया।

फ्रायड के लिए धन्यवाद, बर्नेज़ ने महसूस किया कि लोगों की असुरक्षा, उनकी हीनता की गहरी भावना को प्रभावित करने से, आप जो कुछ भी कहते हैं उसे खरीद सकते हैं।

विपणन का यह रूप भविष्य के सभी विज्ञापनों का आधार बन गया है। पुरुष बड़ी कारें इसलिए खरीदते हैं क्योंकि वे ताकत और विश्वसनीयता से जुड़ी होती हैं। मेकअप की मार्केटिंग इस तरह की जाती है कि महिलाएं अधिक आकर्षक बन सकें। बियर एक मजेदार शगल के साथ जुड़ा हुआ है।

महिला पत्रिकाओं में सुंदर महिलाओं की 150 पृष्ठों की परिष्कृत तस्वीरों के अलावा कुछ भी नहीं है, जो सौंदर्य उत्पाद विज्ञापनों से जुड़ी हैं जो उन्हें लाभ पहुंचाती हैं। बीयर विज्ञापनों में दोस्तों, लड़कियों, स्तन, स्पोर्ट्स कारों, लास वेगास, दोस्तों, अधिक लड़कियों, अधिक स्तन, अधिक बीयर - लड़कियों, लड़कियों, लड़कियों, पार्टियों, नृत्यों, कारों, दोस्तों, लड़कियों के साथ शोर-शराबे वाली पार्टियां दिखाई जाती हैं … वही? बडवाइज़र बीयर पिएं।

यह सब आधुनिक विपणन है। एक व्यवसाय शुरू करने के लिए, बहुत से लोग सोचते हैं कि लोगों के "दर्द बिंदु" को ढूंढना आवश्यक है, और फिर उन्हें सूक्ष्म रूप से बदतर महसूस कराना है। फिर आपको उन्हें यह बताना होगा कि आपका उत्पाद उनकी स्थिति में सुधार करेगा। लब्बोलुआब यह था कि लोगों को यह बताना था कि वे हमेशा के लिए अकेले रहेंगे, क्योंकि उनके साथ कुछ गलत था, और फिर सुझावों के साथ एक किताब खरीदने की पेशकश, एक फिटनेस क्लब की सदस्यता, एक लाल कार, नए सौंदर्य प्रसाधन … एक साधारण व्यक्ति घृणित …

हमारी संस्कृति में, विपणन अक्सर सूचना का संदेश होता है। हमें प्राप्त होने वाली अधिकांश जानकारी मार्केटिंग के किसी न किसी रूप में होती है। इसलिए, यदि मार्केटिंग हमेशा हमें शर्मीला महसूस कराने और इस या उस "लाइटनिंग" उत्पाद को खरीदने की कोशिश कर रही है, तो हम अनिवार्य रूप से एक ऐसी संस्कृति में हैं, जो हमें बुरा महसूस कराने के लिए डिज़ाइन की गई है, और हम हमेशा किसी न किसी तरह से अधिक क्षतिपूर्ति करना चाहेंगे।

एक बात जो मैंने वर्षों से देखी है, वह यह है कि अधिकांश लोगों को वास्तव में कोई समस्या नहीं होती है। वे सिर्फ अपने आप पर विचित्र और अवास्तविक मांगों से चिपके रहते हैं। और ऐसा हर समय होता है। हमें उपभोक्ता उत्पादों की पेशकश करने वाले सभी विज्ञापन पहले डराने, निराश करने की कोशिश करते हैं, और उसके बाद ही वे अपने उत्पाद की पेशकश करते हैं, जो जादुई रूप से उन सभी समस्याओं का समाधान बन जाता है जो इस वाणिज्यिक की शुरुआत से पहले भी मौजूद नहीं थीं।

वैसे बर्नेज़ को इस सब की जानकारी थी। हालाँकि, उनके राजनीतिक विचारों में फासीवाद की बू आ रही थी। उन्होंने इसे अपरिहार्य माना कि मजबूत मीडिया और प्रचार के माध्यम से कमजोरों का शोषण करते हैं। उन्होंने इसे "अदृश्य प्रबंधन" कहा। उनकी राय में, जनता बेवकूफ थी और स्मार्ट लोगों ने उनके साथ जो कुछ भी किया, वह उसके लायक था।

हमारा समाज इतिहास में एक बहुत ही रोचक क्षण में आ गया है।सिद्धांत रूप में, पूंजीवाद प्रत्येक व्यक्ति की जरूरतों और आवश्यकताओं को सबसे कुशल तरीके से पूरा करने के लिए संसाधनों को आवंटित करके काम करता है।

और, शायद, पूंजीवाद ही जनसंख्या की ऐसी भौतिक आवश्यकताओं जैसे भोजन, आवास, वस्त्र आदि को संतुष्ट करने का एकमात्र प्रभावी साधन है। हालाँकि, पूंजीवादी अर्थव्यवस्था लोगों की असुरक्षाओं, बुराइयों और भयों को खिलाने, सबसे कमजोर स्थानों पर प्रहार करने और उन्हें उनकी कमियों और विफलताओं की लगातार याद दिलाने की प्रवृत्ति रखती है। नए और अवास्तविक मानक स्थापित करना, तुलना और हीनता की संस्कृति बनाना लाभदायक हो जाता है, क्योंकि जो लोग लगातार हीन महसूस करते हैं वे सबसे अच्छे उपभोक्ता हैं।

लोग केवल वही खरीदते हैं जो उन्हें लगता है कि समस्या का समाधान होगा। इसलिए, यदि आप समस्याओं से अधिक उत्पाद बेचना चाहते हैं, तो आपको लोगों को यह विश्वास दिलाना होगा कि ऐसी समस्याएं हैं जहां वे मौजूद नहीं हैं।

मैं किसी भी तरह से पूंजीवाद या मार्केटिंग पर हमला नहीं कर रहा हूं। मैं "झुंड" को नियंत्रण में रखने के लिए किसी प्रकार की साजिश के अस्तित्व में भी विश्वास नहीं करता। मुझे लगता है कि सिस्टम केवल कुछ प्रोत्साहन बनाता है जो मीडिया को आकार देता है, और मीडिया बदले में, एक असंवेदनशील और उथली संस्कृति को परिभाषित करता है।

मैं इसे मानव सभ्यता को संगठित करने के लिए "कम से कम सबसे खराब" समाधान के रूप में सोचना पसंद करता हूं। बेलगाम पूंजीवाद अपने साथ एक खास सांस्कृतिक बोझ लेकर आता है जिसे हमें अपनाना चाहिए। ज्यादातर मामलों में, कंपनियों को अधिक लाभ कमाने के लिए मार्केटिंग जानबूझकर हम पर असुरक्षा की भावना डालती है।

कुछ लोग तर्क दे सकते हैं कि इस तरह की चीज़ों को सरकार द्वारा विनियमित और निगरानी की जानी चाहिए। संभवतः, लेकिन शायद ही कोई अच्छा दीर्घकालिक समाधान हो।

एकमात्र वास्तविक दीर्घकालिक समाधान यह समझने के लिए पर्याप्त आत्म-जागरूकता विकसित करना है कि मीडिया हमारी कमजोरियों और कमजोरियों का लाभ उठाने और सूचित निर्णय लेने की कोशिश कर रहा है। मुक्त बाजारों की सफलता ने हम पर अपनी पसंद की स्वतंत्रता के लिए जिम्मेदारी का बोझ डाला है, और यह हमारे विचार से कहीं अधिक कठिन है।

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डॉक्यूमेंट्री एज ऑफ सेल्फिशनेस एक चार-भाग वाली डॉक्यूमेंट्री है जो बताती है कि कैसे बड़े निगमों और राजनेताओं ने 20 वीं शताब्दी में समाज और सामाजिक मूल्यों में हेरफेर करने के लिए मानव प्रकृति के बारे में फ्रायडियन और पोस्ट-फ्रायडियन विचारों का उपयोग किया। अमेरिकी संस्कृति, व्यापार और राजनीति पर एडवर्ड बर्नेज़, "जनसंपर्क के पिता" और फ्रायड के भतीजे के प्रभाव पर विशेष ध्यान दिया गया था। यह एक दिलचस्प ढंग से निर्मित कथा के साथ एक अच्छी तरह से तैयार की गई वृत्तचित्र है।