"पीआर के पिता" एडवर्ड बर्नेज़ और संरचनाहीन नियंत्रण का सिद्धांत

2024 लेखक: Seth Attwood | [email protected]. अंतिम बार संशोधित: 2023-12-16 16:05

शायद अगर "पीआर के पिता" एडवर्ड बर्नेज़, कॉर्नेल विश्वविद्यालय से कृषि में डिग्री के साथ स्नातक होने के बाद, पेशे से काम करना शुरू कर देते, तो आज दुनिया में कृषि और भोजन की स्थिति अलग होती। लेकिन बर्नेज़ एक प्रेस एजेंट के रूप में ब्रॉडवे गए।

1913 में, एक मित्र ने लेखक और थिएटर की प्रतिष्ठा को नुकसान पहुँचाए बिना वेश्याओं के बारे में एक नाटक को बढ़ावा देने के लिए एक असंभव अनुरोध के साथ उनकी ओर रुख किया। बर्नेज़ उसी तरफ से आए थे जहाँ से मुसीबतों की उम्मीद थी: उन्होंने एक सार्वजनिक संगठन बनाया - यौन रोगों के खिलाफ लड़ाई के लिए कोष, जिसने एक शिक्षाप्रद कार्य के रूप में दागी सामान (यह नाटक का शीर्षक है) की प्रशंसा की। दर्शकों और आलोचकों को प्रसन्नता हुई, और प्रेरित बर्नेज़ ने उनके अनुमान की पुष्टि की; यहां तक कि "दागी माल" भी सफल होगा यदि बाहरी प्राधिकरण द्वारा अनुमोदित किया गया हो।

हम आम तौर पर उस विविधता से कुछ कैसे चुनते हैं जो आधुनिक बाजार हमें प्रदान करता है? एक व्यक्तित्व पर जोर देता है। दूसरा उपयोगी है, तीसरा विशेषज्ञों द्वारा सलाह दी जाती है। इन सभी कारणों से 100 साल पहले एडवर्ड बर्नेज़ ने जनता के साथ छेड़छाड़ और हमारे आज के दृष्टिकोण को आकार देने के लिए उपयोग करना शुरू कर दिया था।

यह एक कला है

1915 में, बर्नेज़ ने डायगिलेव के बैले का अमेरिकी दौरा किया। यूरोप में, रूसियों की उम्मीद नहीं थी - युद्ध पहले ही शुरू हो चुका था, और संयुक्त राज्य अमेरिका में वे बैले के बारे में लगभग कुछ भी नहीं जानते थे, खासकर पुरुष बैले के बारे में। एक राष्ट्र को कैसे समझाएं कि एक बैले डांसर एक विकृत के समान नहीं है? और उसे इस कला से प्यार कैसे करें? बर्नेज़ ने नर्तकियों, संगीतकारों और अद्भुत परिधानों के बारे में अखबारों के लेखों के साथ शुरुआत की, फिर इस बारे में चर्चा शुरू की कि क्या लोगों को ग्रेसफुल होने में शर्म आती है, जो कपड़े निर्माताओं में रुचि रखते हैं। नए "बैले-प्रिंट" मॉडल लोकप्रिय साबित हुए और जल्दी से बिक गए। जब तक मंडली पहुंची, उत्साह अकल्पनीय था, दौरे से बहुत पहले प्रदर्शन के टिकट बिक चुके थे। रूसी बेहद सफल रहे, और अमेरिकियों को बैले से प्यार हो गया।

बर्नेज़ के लिए, यह प्रचार लोकप्रियता और गंभीर ग्राहकों को लेकर आया है। उनकी अगली परियोजना प्रकाशक जॉर्ज क्रेल के निर्देशन में सार्वजनिक सूचना समिति, भाकपा (सार्वजनिक सूचना समिति) में काम करना था। विज्ञापन के सिद्धांतों को लागू करना। संयुक्त राज्य अमेरिका के प्रथम विश्व युद्ध में प्रवेश करने से पहले सीपीआई ने जनमत को आकार दिया। बर्नेज़ कमेटी शानदार व्यक्तित्वों - पत्रकारों, मानवाधिकार कार्यकर्ताओं से घिरी हुई थी - जिनके प्रचार ने उन सबसे नए अप्रवासियों को भी आश्वस्त किया, जिन्होंने अमेरिकी सेना के लिए स्वयंसेवक के लिए अभी तक अंग्रेजी नहीं बोली थी।

सीपीआई के अनुभव ने बर्नेज़ को शांतिकाल में नए ज्ञान को लागू करने के बारे में सोचने के लिए प्रेरित किया। सैन्य संघों के बिना, ऐसी गतिविधियों के लिए केवल एक अलग शब्द की आवश्यकता होती है - उदाहरण के लिए, जनसंपर्क, "जनसंपर्क"। बर्नेज़ यहां अग्रणी नहीं थे, अवधारणा का गठन बहुत समय पहले किया गया था, और जब बर्नेज़ अपनी कृषि शिक्षा प्राप्त कर रहे थे, पेशेवर पहले से ही संयुक्त राज्य में काम कर रहे थे। लेकिन उनका तरीका कुछ और था। उदाहरण के लिए, जॉन डी. रॉकफेलर के लिए काम करने वाले आइवी ली का मानना था कि व्यवसाय को ईमानदार जानकारी प्रस्तुत करनी चाहिए: “मेरी गतिविधि विज्ञापन नहीं है, बल्कि ईमानदारी और स्पष्ट रूप से, व्यापार मंडलियों और सार्वजनिक संगठनों की ओर से, प्रेस और जनता को आपूर्ति करने के लिए है। जनता के लिए मूल्य का प्रतिनिधित्व करने वाली वस्तुओं के बारे में समय पर और सटीक जानकारी के साथ।" बर्नेज़ अपने तरीके से चले गए: उन्होंने महसूस किया कि मूल्यों को इच्छाओं से निर्धारित किया जा सकता है।

वह सिगमंड फ्रायडो के भतीजे थे

यहां मुझे कहना होगा कि बर्नेज़ मानवीय भावनाओं और इच्छाओं के मामले में अपने सहयोगियों की तुलना में बेहतर थे। वह सिगमंड फ्रायड का भतीजा था (यहां तक कि "दो बार": उसकी मां फ्रायड की बहन थी, और उसके पिता फ्रायड की पत्नी के भाई थे)।एडवर्ड का जन्म वियना में सभी व्यापारी लुई बर्नेज़ के घर हुआ था, जिन्होंने नाज़ी उत्पीड़न से बहुत पहले अपने परिवार को संयुक्त राज्य अमेरिका में स्थानांतरित कर दिया था। न्यूयॉर्क में, वह अनाज बेचकर "उठ गया", शायद यही वजह है कि उसने अपने बेटे को कॉर्नेल कृषि कॉलेज भेजा।

बेशक, एडवर्ड जानता था कि उसके चाचा किस पर काम कर रहे हैं। इसके अलावा, उन्होंने व्यक्तिगत रूप से उन्हें संयुक्त राज्य अमेरिका में "लाया": उन्होंने "व्याख्यान पर मनोविश्लेषण पर व्याख्यान" का अंग्रेजी अनुवाद प्रकाशित करने में मदद की, लेखक को एक अच्छा शुल्क, उनके विचारों के लिए लोकप्रियता, और खुद के लिए प्रसिद्ध के साथ एक मजबूत सहयोग प्रदान किया। मनोविश्लेषक। "डॉक्टर" की छवि और भी सामंजस्यपूर्ण हो गई जब बर्नेज़ ने अपने कई कार्यों को जारी किया: "क्रिस्टलाइजिंग पब्लिक ओपिनियन", "प्रोपेगैंडा" और "कंस्ट्रक्टिंग कंसेंट।" लेकिन अगर फ्रायड ने अवचेतन को "बात" करने की कोशिश की, तो बर्नेज़ ने उसके बारे में "बात" की।

मैं चाहता हूँ और धूम्रपान करता हूँ, मैं एक स्वतंत्र आदमी हूँ

1920 के दशक के उत्तरार्ध में, लकी स्ट्राइक सिगरेट निर्माता (वही जो रेड्रिक रोडसाइड पिकनिक में धूम्रपान करता है) ने बर्नेज़ को अपने लक्षित दर्शकों का विस्तार करने के लिए कहा: एक ऐसे समाज में जहां महिलाएं सार्वजनिक रूप से धूम्रपान नहीं कर सकती हैं, तंबाकू की बिक्री बढ़ाने का सपना देखने के लिए कुछ भी नहीं है। बर्नेज़ ने सबसे पहले धूम्रपान के लाभों की अपील की! आकृति के लिए। “अतिरिक्त पोषण को कम करने का सबसे सुरक्षित तरीका फल, कॉफी और सिगरेट है। फल मसूढ़ों को सख्त करते हैं और दांतों को साफ करते हैं: कॉफी मुंह में लार को उत्तेजित करती है और इसे धोती है; और अंत में, सिगरेट मुंह को कीटाणुरहित करती है और तंत्रिका तंत्र को शांत करती है, - डॉक्टर जॉर्ज बुहान ने इस विचार की पुष्टि की। लेकिन हर कोई एक आकृति के लिए अपनी प्रतिष्ठा को जोखिम में नहीं डालना चाहता था, और बर्नेज़ ने एक अधिक परेशान करने वाली छवि - स्वतंत्रता का उपयोग किया। नारीवादी आंदोलन गति पकड़ रहा था, समान राजनीतिक अधिकारों का विषय प्रासंगिक था। बर्नेज़ ने इसे कहीं भी नहीं, बल्कि न्यूयॉर्क में ईस्टर परेड में उठाया। उन्होंने कई मॉडल और अभिनेत्रियों को जुलूस में शामिल होने और एक निश्चित समय पर खूबसूरती से धूम्रपान करने के लिए कहा। पत्रकार अलर्ट पर थे; उन्हें चेतावनी दी गई थी कि कार्यक्रम में कार्यकर्ताओं का एक समूह "आजादी की मशालें" जलाएगा। एक मिसाल कायम की गई: लाखों की मूर्तियाँ बिना किसी हिचकिचाहट के धूम्रपान करती थीं, स्वतंत्रता और स्वतंत्रता का प्रतीक थीं। सार्वजनिक स्थानों पर धूम्रपान पर प्रतिबंध टूटा, तंबाकू उत्पादकों ने गिना मुनाफा, मुक्ति ने उठाया लैंगिक समानता की ओर कदम

अधिक सहिष्णु होना आवश्यक है

बर्नेज़ के समय में सहिष्णुता की समस्या एक वास्तविक समस्या थी। "नीग्रो" - यह सम्मानजनक लग रहा था, नस्लीय भेदभाव के निषेध से पहले अभी भी जीना और जीना बाकी था, इसलिए NAACP (नेशनल एसोसिएशन फॉर द एडवांसमेंट ऑफ कलर्ड पीपल) सम्मेलन एक अत्यंत महत्वपूर्ण और जोखिम भरा कार्यक्रम था। 1920 में, एसोसिएशन के संस्थापक, आर्थर स्पिंगर्न ने एडवर्ड बर्नेज़ को सम्मेलन के लिए एक विज्ञापन अभियान चलाने के लिए कहा, यह दिखाने के लिए कि अटलांटा मानवाधिकारों के लिए लड़ रहा था। लड़ाई लिंचिंग कोर्ट को खत्म करने, अश्वेतों को चुनाव में वोट देने का अधिकार और गोरों के साथ समान आधार पर शिक्षा प्राप्त करने के लिए थी। बर्नेज़ को उनके सहयोगी और मंगेतर डोरिस फ्लेशमैन ने मदद की: एडवर्ड ने प्रेस के साथ काम किया, डोरिस ने सत्ता में रहने वालों के साथ काम किया। राजनेता झिझके, समान अधिकारों के कट्टर विरोधियों ने धमकी दी, बर्नेज़ ने शांति से एक मीडिया कवरेज योजना तैयार की। समाचार पत्रों ने इस बारे में बात की कि दक्षिण के आर्थिक विकास के लिए रंग के लोग कितने महत्वपूर्ण हैं, दक्षिण के नेता रंग के लोगों के प्रति कितने सहिष्णु हैं, और उन्हें उत्तर के नेताओं द्वारा कैसे समर्थन दिया जाता है। ये प्रकाशन इतिहास में सबसे पहले अश्वेत आबादी की राजनीतिक और सामाजिक गतिविधियों को उजागर करने वाले थे। सम्मेलन बिना किसी घटना के पारित हो गया। मार्टिन लूथर किंग के जन्म से पहले 9 साल से भी कम समय बचा था।

साबुन मेरी त्वचा की देखभाल करता है

पारंपरिक उत्पाद विज्ञापन से लेकर राष्ट्रीय प्रोग्रामिंग तक, बर्नेज़ ने 30 वर्षों तक प्रॉक्टर एंड गैंबल का नेतृत्व किया है। नवीन विकास को बढ़ावा देते हुए, उन्होंने अनुसंधान किया, न्यूयॉर्क स्मारकों के लिए "नाविकों के लिए साबुन-रेगाटा और" स्नान दिवस "का आयोजन किया; मशहूर हस्तियों ने जनता के सामने स्वीकार किया कि उन्होंने" गैर-दुर्गंधयुक्त तरल साबुन "का उपयोग किया था (बाजार में केवल एक ही था, इसलिए खरीदार की पसंद स्पष्ट थी)।लोकप्रिय शोधकर्ताओं के बारे में बात करते हुए, पत्रकारों ने बताया कि "ग्लिसरीन को मोटर्स के लिए ठंडे पानी में जोड़ा गया था" (निश्चित रूप से एक निश्चित ब्रांड का)।

"यहां तक कि" सितारे "उसके लिए!"

राष्ट्रपति केल्विन कूलिज (जिनके शासनकाल को "रोअरिंग 20" कहा जाता है और जिसका नाम जैविक शब्द "कूलिज इफेक्ट" में भी अमर है) बर्नेज़ की मदद की आवश्यकता उसी कारण से थी जैसे उनके अश्वेत नागरिकों, राज्य के प्रमुख को पुनर्जीवित करना पड़ा था। मतदाताओं की नजर में जो उन्हें एक उदास और क्रोधी मानते थे। उन्होंने सहानुभूति प्रदर्शित करने के लिए एक लोकप्रिय बोहेमियन को बुलाकर राष्ट्रपति के साथ नाश्ते की व्यवस्था की। "सितारे" जहाज से गेंद तक व्हाइट हाउस पहुंचे: रात की ट्रेन से, शाम के प्रदर्शन के बाद। फर्स्ट लेडी ने माहौल को खराब कर दिया, मेहमानों ने मदद की (अल जॉनसन ने लॉन पर "सपोर्ट कूलिज" गीत गाया), राष्ट्रपति, जैसा कि बर्नेज़ ने याद किया, "पूरी तरह से सुन्न था, और कुछ भी उसके घातक चेहरे को उत्तेजित नहीं कर सकता था। हालांकि, पहला व्यक्ति नाश्ते ने अमेरिकियों को प्रभावित किया। अखबारों ने लिखा कि "राष्ट्रपति मुस्कुरा रहे थे," जिसका अर्थ है कि वह व्यक्ति अभी भी जीवित है, वह केक भी खाता है और फिल्मों से प्यार करता है!

क्या आपके पास टीवी नहीं है? खबर क्या है?

यह कल्पना करना कठिन है कि रेडियो लंबे समय से गरीबों का मनोरंजन रहा है। और मितव्ययी निचले तबके के लिए रिसीवर बेचना टूट जाने का एक निश्चित तरीका है, खासकर यदि आप बाजार में नए हैं। उदाहरण के लिए, फिल्को कंपनी 1926 से ही रेडियो का उत्पादन कर रही है, और इससे पहले यह कार्बन आर्क लैंप और बैटरी में लगी हुई थी। फर्म के प्रमुख ने रेडियो की बिक्री बढ़ाने और दर्शकों का विस्तार करने के लिए बर्नेज़ को काम पर रखा। अधिक सटीक रूप से, इसमें अधिक विलायक लोगों को शामिल करना। बर्नेज़ की योजना उच्च गुणवत्ता वाले रिसीवरों के विकास के साथ शुरू हुई - फिलको से पहले कोई नहीं। मुख्य समस्या प्रजनन के साथ थी, और ओपेरा दिवा लुक्रेज़िया बोरी का एक संगीत कार्यक्रम नई ध्वनि का प्रदर्शन करने के लिए आयोजित किया गया था। सब कुछ नए रेडियो के माध्यम से प्रसारित किया गया था जो एक जीवित आवाज की तरह लग रहा था।

संपूर्ण रूप से राष्ट्रीय रेडियो प्रसारण का विस्तार हुआ। समाचार स्रोत के रूप में रेडियो के महत्व को बढ़ावा दिया गया, अच्छे संगीत की मांग पैदा हुई, रेडियो प्रसारण और शैक्षिक कार्यक्रम सामने आए। रेडियो पुस्तकालयों में स्थापित किया गया था, देश में संगीत क्लब खोले गए थे। फिलको ने रेडियो इंस्टीट्यूट फॉर ऑडियो आर्ट्स खोला, जो जल्द ही स्वतंत्र रूप से विकसित हुआ। उच्च वर्ग के लिए, बर्नेज़ ने रॉकफेलर प्लाजा में एक पार्टी प्रदर्शनी का आयोजन किया: डिजाइनरों की मदद से रहने वाले कमरे को रेडियो से लैस करके, उन्होंने अमीरों को एक संगीत वाद्ययंत्र की तरह रेडियो को अपने घर का हिस्सा बनाने के लिए प्रोत्साहित किया।

1936 में, उन्होंने रेडियो को "मुक्त भाषण के लिए मुखपत्र" के रूप में प्रचारित करना शुरू किया, जिसे बाद में सफलतापूर्वक राष्ट्रीय टेलीविजन राजनीति में स्थानांतरित कर दिया गया। और टेलीविजन को फिल्को कारखाने में प्रेस के सामने पेश किया गया। पत्रकारों ने समझदारी से सहमति व्यक्त की कि यह नवीनता भविष्य को बदल देगी।

मैं केवल विशेषज्ञों पर भरोसा करता हूं

1990 के दशक में, बर्नेज़, जो पहले से ही एक बूढ़े व्यक्ति थे, ने एक टेलीविज़न शो में भाग लिया, और मेजबान ने उनसे पूछा: "डॉ बर्नेज़, आप वैसे भी क्या कर रहे हैं?" "यह विचार है कि लोग मुझ पर अधिक विश्वास करेंगे यदि आप कॉल करते हैं मुझे एक डॉक्टर।" यह उनकी पसंदीदा हेरफेर तकनीकों में से एक थी: "यदि आप नेताओं को प्रभावित कर सकते हैं, तो आप स्वचालित रूप से उस समूह को प्रभावित करते हैं जिसमें उनका अधिकार है।" "नेताओं" के लिए धन्यवाद, अमेरिकियों (और पूरी दुनिया) ने नाश्ते के लिए अंडे और बेकन खाना शुरू कर दिया बेकन बेचकर, बर्नेज़ ने 5,000 डॉक्टरों का साक्षात्कार लिया और उनमें से 4500 ने उन्हें हार्दिक नाश्ता करने की सलाह दी।

महिला पत्रिकाओं की लोकप्रियता को बढ़ाते हुए, बर्नेज़ ने उन्हें फिल्मी सितारों के चित्रों से अलंकृत किया। यह वह था जिसने सामाजिक कार्यक्रमों में मशहूर हस्तियों के विज्ञापित ब्रांडों में कपड़े बेचना शुरू किया। वह पुरुष कामुकता के साथ कार को सहसंबंधित करने वाले पहले व्यक्ति थे। उन्होंने डिपार्टमेंट स्टोर्स में पहला फैशन शो आयोजित किया, जिसमें सोशलाइट्स के मुंह में व्यक्तित्व के बारे में शब्द डाले गए, जिसे सूट के माध्यम से व्यक्त करने की आवश्यकता है।

और उन्होंने जनता को इस विचार को भी आगे बढ़ाया कि आपको शेयर खरीदने और बैंक से ऋण प्राप्त करने की आवश्यकता है। वास्तव में, इन "अटकलों", जिन्होंने सबसे आम मानव इच्छाओं को पोषित किया है, ने न केवल उपभोग की आधुनिक संस्कृति और संस्कृति के व्यावसायीकरण को आकार दिया है, बल्कि दुनिया की आधुनिक धारणा को भी आकार दिया है।